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TL;DR: marco conceptual para implementación de la omnicanalidad = relación inteligente entre usuario, contexto, dispositivo y canal.
El pasado 19 de noviembre de 2019 tuvo lugar en Madrid el encuentro sobre omnicanalidad realizado por el Lab de innovación de BBVA Next Technologies. Durante los últimos seis meses José Martínez, Lucas Menéndez y Marta Salas han estado investigando cómo funcionan las experiencias de usuario cuando suceden entre diferentes lugares, dispositivos y contextos.
Un enfoque omnicanal pone al usuario en el centro del sistema y de forma proactiva trata de comprender su contexto en tiempo real aprendiendo de los datos. Evalúa el coste de cambiar a otros canales y ofrece aquellos que mejoran la experiencia.
El Lab es un laboratorio de conocimiento. Lo que significa que el equipo trabaja de manera independiente desligado de producto. Eligen un tema del que quieren aprender y en un sprint de dos semanas trabajan en ello. Su objetivo es trabajar en proyectos imposibles del tipo “ir a marte” dando pequeños pasos… “quizá no llegues a marte pero tienes cohetes que vuelven solos”. Al final de esas dos semanas deben de mostrar sus conclusiones y validarlas en base el proceso que han usado para llegar a ellas. A partir de ahí se decide el siguiente paso hacia marte. Tiene un equipo de tecnología y otro de interacción UX que se encargó de presentar sus conclusiones.
Definición de omnicanalidad
Los ponentes definieron la omnicanalidad como la capacidad de dar fluidez a las experiencias de usuario acompañándolo entre varios dispositivos conectados entendiendo el contexto, el escenario y el canal de manera inteligente. Permitiendo al usuario empezar en un dispositivo o canal y terminando en otro distinto. Algo que en algunas ocasiones puede ser muy beneficioso. Sobre todo teniendo en cuenta los modelos de consumo actuales que van de un dispositivo a otro.
Ya que la charla no estaba ligada a producto de BBVA utilizaron Spotify como referencia real y modelo efectivo de omnicanalidad.
Siri se ha dado cuenta de que ahora voy al teatro. pic.twitter.com/Z3qEfhFGiG
— Lambiris (@lambiris) 12 de noviembre de 2019
Ejemplo en el que el dispositivo entiende el contexto del usuario y sugiere un acción. En este caso como sabe por su calendario que debería de estar en el teatro Siri le propone activar el modo no molestar.
Lo primero que remarcaron fue la necesaria distinción entre dispositivos (objetos) y canales (forma). Ya que actualmente puede haber un dispositivo con varios canales y un canal en varios dispositivos. Por ejemplo un teléfono móvil tiene el canal de llamadas, mensajes, SMS, navegador de internet, infinidad de apps…y uno o varios de estos canales pueden ser compartidos por otro dispositivo como por ejemplo su smart TV o el smart watch.
Es importante también definir bien conceptos en base al tipo de relación entre canales y dispositivos.
- Multidispositivo: hay uno principal y otro secundario que depende del primero. Ejemplo: teléfono y altavoz bluetooth.
- Multicanal: adaptan la funcionalidad en base al canal.
- Transcanal: asegurar la disponibilidad de la acción en todo el sistema. De primario a primario sin cortes.
- Omnicanalidad: percibe y comprende el contexto del usuario. Establecimiento una comunicación y tomando una decisión inteligente para mejorar su experiencia.
Fundamentos y motivadores de la omnicanalidad
También compartieron (Rock & Roll!!!) las características y fundamentos de la omnicanalidad:
- Consistencia
- Eficiencia
- Simplicidad
- Fluidez narrativa intuitiva
- Notoriedad identidad única
- Disponibilidad
- Optimización del contexto
- Continuidad
Y algo muy importante que nos mostraron son cuáles eran los motivadores clave para la transición entre canales:
- Comodidad
- Seguridad
- Disponibilidad
- Configuración
- Relación
- Proximidad
La cercania está siendo clave en la experiencia de usuario. Google Trends nos muestra el aumento de búsquedas con la expresión «cerca de mi»
Para ello han creado una sencilla fórmula que nos puede ayudar a medir el coste de cambiar de canal. Resumida en:
El coste de transición es igual al resultado de la división entre utilidad de transición canales-dispositivo y el impacto de la transición en la confianza del sistema.
El coste de transición entre canales es igual a la división de utilidad entre el impacto
Algo que interesó al público pero que volvió a parecer insuficiente ya que la fórmula carece de valores asignados para trabajar. Lo que me lleva a la pregunta de si debemos de seguir con este tipo de modelos aritméticos cartesianos a la hora de predecir las experiencias de usuario.
De cualquier manera el reto de omnicanalidad está en intentar definir las reglas de las combinaciones posibles entre:
- Los múltiples canales disponibles
- Las múltiples localizaciones
- Los múltiples actores con intereses cruzados
- La diversidad de actividades e interacciones y dispositivos únicos asociados para identificar la individualidad
Mesa redonda
La última parte fue la mesa redonda con el público se trataron los temas que más relevancia tiene en torno a la omnicanalidad:
- Seguridad privacidad
- Parametrización y sistemas
- Silos y trabajo en equipo
El público se centró en el punto B, si es posible establecer un sistema parametrizado que ayude a reproducir modelos de omnicanalidad. Aunque hubo dudas, en general se pensaba que sí, ya que muchas empresas comparten modelos comunes que pueden ser reproducidos aunque puedan requerir cierta personalización.
También se habló de la necesidad de transmitir seguridad a los usuarios entre canales y dispositivos ya que no todos comparten la misma percepción de seguridad. Resaltaron que la clave no estaba en tener sistemas seguros ya que el usuario lo da por hecho, si no en la percepción de consistencia y mismo lenguaje. Esto se consigue a través del diseño y el branding.
Mint es una app de finanzas y control de gastos. En la imagen podemos ver la transición omnicanal de iPhone, iPad y Apple Watch. Conforme cambiamos de dispositivos vamos perdiendo el lenguaje común y la consistencia lo que daña la experiencia omnicanal.
Sin embargo no es suficiente porque el branding y la apariencia visual es lo que utilizan los piratas informáticos para estafar a los clientes con estrategias como el phishing.
Aunque no se habló de ello demasiado cabe destacar la importancia y dificultad de romper los silos entre departamentos y silos de datos para poder ofrecer un producto eficiente, coordinado y sistematizado. Todo un reto para empresas grandes que se han desarrollado de manera independiente y ahora necesitan colaborar.
Para resolverlo Yolanda Azcunaga nos mostró cómo Google está construyendo herramientas cloud para que las empresas puedan romper con ayuda del machine learning sus silos de datos sin necesidad de programar. Algo super importante ya que el 81% de las empresas admiten competir en experiencia de usuario.
A modo de conclusión
Creo que todo el público en general quedó algo decepcionado al ver que el marco era totalmente teórico y no estaba ligado a producto. Sobre todo teniendo en cuenta que BBVA está trabajando en ello como su reciente modalidad de pagos en la app de recibos de otras empresas o el problema de ser cliente de BBVA sólo en tu país pero no en el mismo BBVA pero en cualquier otro país. Tampoco ayudó que no mostrasen el proceso y la metodología por la cual habían llegado a ese marco teórico. Me consta que fueron conscientes del fallo.
Lo bueno es que pudimos aprender un marco teórico de referencia a la hora de conceptualizar un proyecto de omnicanalidad. La idea detrás de todo el evento era también validar con el público las conclusiones a las que habían llegado. Están más que abiertos a la colaboración y siguen trabajando en un roadmap super interesante (ver imagen inferior).
Siguientes pasos (no por orden) del estudio omnicanalidad en BBVA Labs. Modelado del contexto del usuario y acciones del sistema, sistema autoconsciente de sus canales/dispositivos, captura de datos y actividad del usuario en tiempo real, reglas de selección de canal, clasificación de canales en base a la confianza, sistema que acompañe al usuario durante las transiciones…
Personalmente me habría gustado que también que hablasen de la omnicanalidad cuando tú no eres el dueño de todos los canales y tienes que colaborar. Por ejemplo el modelo de Cabify como app de movilidad donde reservar también taxis, motos y patinetes.
Por último destacar la organización de la charla, el buen ritmo, las preguntas participativas y el networking del final donde pudimos compartir un montón de cosas con los ponentes, como hablar de inteligencia artificial tan necesaria para el modelo omnicanal y tan difícil de vender a los clientes por lo impredecible, los problemas con la privacidad… todo mientras comíamos pizza a toneladas (compraron para 150 personas confirmadas y ¡chorprecha! fueron menos de la mitad)