Piensa un poco en tus usuarios e imagina su experiencia. Estás viendo una película y de repente zas! anuncios publicitarios, escuchas tu programa de radio favorito zas! otro anuncio, visitas tu página web favorita y zas! un banner gigante te impide ver el contenido… es de locos, la creatividad de los diseñadores d y el dinero de las empresas se basa en buscar maneras cada vez más ingeniosas y caras de estropear la experiencia de usuario al mayor número de personas posibles con cosas que no le interesan. ¡Y encima compiten por ello!
La economía de la atención
Vivimos en una distopía tecnológica. La digitalización y las nuevas tecnologías ha hecho que se produzca mucha más información y que ésta se esparza más rápidamente. Sin embargo la capacidad de las personas de asimilar, comparar, etc. esos datos no ha crecido. Lo que ha hecho que haya mucha información pero poca atención. Ahora las personas valoran mucho más que nunca el tiempo que le dedican a ser informados, sobretodo porque la atención es escasa.
Ahora tu problema no es sólo tu competencia, si no cualquier otro estímulo que pueda requerir la atención de tus futuros clientes. La atención es el nuevo coste que tienes que añadir a tu estrategia para conseguir clientes y el conseguirla es la pieza clave de su éxito. Ante esta circunstancia la estrategia del marketing de interrupción ha sido de huída hacia adelante, hacer más ruido, publicidad más grande, estar en los sitios más inesperados, forzando canales, invadiendo espacios públicos, etc. ¿Y qué han conseguido? Un rechazo creciente de la ciudadanía hacia la publicidad y lapidar el presupuesto de sus clientes en molestar al mayor número de personas posibles.
Todo porque gracias a las nuevas tecnologías es “barato” molestar. Reconozcamos que hoy en día molestar con millones de correos con tu oferta sólo cuesta un clic! Es cierto cuesta poco molestar pero cada vez cuesta más caro conseguir nuevos clientes y los que están no se mantienen. Sin embargo los interruptores no han cambiado el chip y creen que la culpa es de las empresas que siguen sin invertir lo suficiente… en seguir molestando.
Hay una alternativa: se educado, pide permiso
Hoy en día el comportarnos como psicópatas vendedores y tratar de buscar y manipular las carencias y puntos débiles de las personas no es que no sea ético es que no es rentable (por si la ética no te convence). Por eso una de las cosas que más me interesan de las maneras conscientes de ayudar a las empresas a crecer, es que las soluciones pasan por ofrecer un beneficio común y sostenible. Por eso os hablo de una alternativa a los dark patterns, el marketing del permiso de Seth Godin.
El marketing del permiso se basa en tres premisas muy lógicas, educadas y naturales:
- Permiso: hablarle a los voluntarios nos garantiza su atención
- Paciencia: buscar una relación de largo recorrido.
- Beneficio: recompensar por prestar atención.
Para ello las cualidades que tiene que tener una estrategia de marketing del permiso son:
- Anticipado: la gente está esperando oír tu mensaje porque es
- Personal: tu mensaje está directamente hecho a medida de la persona y además es
- Relevante: tu mensaje es algo en lo que la persona está interesada y que le va a beneficiar.
Los 6 pasos que debes dar para comenzar tu estrategia del marketing del permiso
Lo que más aporta el diseño y la experiencia de usuario en este caso es que transforma acciones deseadas (ganar dinero – obejtivos) en pequeñas conductas medibles que pueden ser optimizadas y mejoradas más fácilmente (aumentar el número de gente que entra en nuestra tienda). Recuerda que cada grupo de acciones que pienses para cada paso debe de contener una llamada a la acción, que nos servirá después para verificar su efectividad. Como complemento recorreremos este camino con Saiva Books una librería ficticia de temática espiritual que nos servirá de ejemplo en cada paso.
1 / Primer paso: publicidad que aporte valor
Debes de ofrecer una razón de peso para ser escuchado. Dar un incentivo egoísta que beneficie a tu audiencia y compense el tiempo que te dedican. A cambio de este regalo lo que buscamos es atención, puede ser una charla o que nos den su dirección postal para que podamos enviarle publicidad o su email donde recibir novedades y noticias de nuestra empresa. El incentivo tiene que ser claro, directo y de valor sin embargo tenemos que ser capaces de ir modificándolo y mejorándolo según vayamos conociendo a nuestra audiencia y profundizando en el permiso.
Saiva books: te regala un pequeño libro de meditación a cambio de que le permitas enviarte por correo su catálogo de libros completo
Recuerda que el valor no sólo está en las cosas materiales, si no en lo que eres capaz de aportar a un grupo o a la sociedad para hacerla mejor. Un ejemplo son los anuncios contra el racismo de Benetton por Oliviero Toscani.
2 / Segundo paso: frecuencia mejor que alcance
No te voy a engañar. Tu publicidad es probable que pase desapercibida debido a gran número de estímulos que percibimos todos los días. Recibimos tantos que hemos desarrollado habilidades que nos permiten ignorar aquella información que se parece a aquello que normalmente nos ha molestado. Un ejemplo es el banner blindness o ceguera de banner que demuestra que automáticamente ignoramos todo lo que parezca un banner (colores, movimiento, sonido) y que esté situado donde normalmente se ponen (lateral derecho de la página web).
Una estrategia errónea es querer conseguir vencer esta ceguera en el combate de la atención de un sólo golpe. Sin embargo la frecuencia es mucho más importante que el alcance, es mejor no sacrificar la frecuencia de tu diálogo sólo para llegar a un mayor número de personas una sola vez.
El impacto puede ser grande pero no duradero y pasará al olvido más pronto que tarde. Sin embargo tú ya no tendrás más presupuesto para otro golpe. Por eso necesitarás ser constante y frecuente con tu publicidad.
Saiva books: conoce su nicho de mercado, mujeres de 25 a 35 años preocupadas por su salud. De ahí que invierta en estar en pequeñas revistas temáticas cada mes durante un año y dando consejos de meditación y salud en su blog y red social en lugar de un gran spot en tv de 10 segundos una sola vez.
3 / Tercer paso: atención
Una vez hayamos conseguido este valioso tesoro, gracias al incentivo y la frecuencia, debemos aprovechar estos minutos de atención. Recordemos que hemos dejado atrás conductas psicópatas de vendedor, por lo que estamos buscando ofrecer el mejor producto y a medida de nuestra audiencia. Un problema común de los incentivos es que si no escuchamos a nuestra audiencia de manera sincera, si nos entran las prisas por vender a toda costa, entraremos dentro de la dinámica del incentivo.
Nosotros daremos un incentivo alimentando su gen egoísta, pero nuestra comunicación la verá como un mal que no le interesa, que debe asumir a cambio del premio. Como no escalaremos en el permiso, para mantener su atención mejoraremos el incentivo y así hasta que tengamos un montón de gente que sólo está con nosotros por el premio y que nos abandonará inmediatamente este desaparezca o deje de interesarle. Por lo que el diálogo conseguido gracias a la atención se utiliza no para vender si no para conseguir más permiso, pero permiso ¿para qué?
- Permiso para comunicar
- Permiso para personalizar
- Permiso para enseñar
Esto nos permitirá ir adaptando y cambiando el mensaje según vayamos conociendo y dando pasos adelante en el permiso. No seas malo, podemos vender si quieren comprar, pero lo más importante es no dejar de lado el ir aumentando el permiso.
Saiva books: ya recibe alguna que otra compra, y utiliza el permiso conseguido para conocer aún más a su audiencia. El catálogo llega mensualmente y aparte de ofertas y promociones sólo para quien lo recibe, premia que le hablen más de sus necesidades, gustos y forma de ser por ejemplo rellenando encuestas de consumo. También ofrece una versión gratuíta de su nuevo servicio de lectura online durante 30 días sólo para suscriptores.
4 / Cuarto paso: la familiaridad
Esta fase también se denomina de relación. Normalmente a estas alturas la interacción debe de aumentar, por lo que debemos de tener en cuenta dos cosas:
- coste de aumentar la interacción
- calidad y profundidad del permiso obtenido
Debemos reducir el coste de aumento en la frecuencia automatizando las respuestas y mensajes que enviamos. Lo recomendable en este caso es que ya hayas dado el salto a internet aprovechando por ejemplo los emails con respuesta automática o utilizando los datos que recoge internet con Google Analytics para conocer mejor las necesidades y gustos de nuestra audiencia.
Por otro lado para saber la calidad del permiso obtenido, debemos de medir si las acciones que hemos llevado a cabo, han cambiado la conducta de nuestra audiencia por ejemplo aumentando sus compras. Recordemos que es más importante hacer caso a los datos que aporten un beneficio a largo plazo que los que nos reportan beneficios inmediatos.
Saiva books: desde su catálogo premia y da descuentos por comprar a través de su página web. Ya no envía el catálogo a casa, si no por email. Además ha creado un espacio donde los usuarios pueden debatir y comentar los libros. También premia esta conducta con descuentos y libros de regalo. Muchos de los libros ya no son impresos si no digitales, por lo que se ahorra el envio y puede llegar a cualquier parte del mundo. Además los suscriptores por comprar el libro obtienen gratuítamente las siguientes ediciones ampliadas y acceso a contenido extra (videos, audios, etc)
5 / Quinto paso: el permiso
Gracias a la calidad y personalización del servicio somos capaces de ahorrar tiempo y dinero a nuestra audiencia. Somos los proveedores exclusivos, tenemos su completa atención y somos su marca de referencia. Por ello podemos ofrecerle nuestros productos de una manera constante, dónde simplemente necesite una aprobación para hacer el cargo económico.
Como aún queda el último paso, es posible que nuestra oferta a veces sea rechazada, pero eso no será ningún problema. Utilizaremos esa información para conocer aún mejor los gustos y necesidades de nuestra audiencia por lo que la relación será cada vez más exacta y las devoluciones o rechazos cada vez menores.
Saiva books: con los datos que obtiene envia sugerencias y contenido automático a cada usuario. Sugeriendo los libros que debería comprar. Añadidos a la cesta de la compra el usuario simplemente tiene que confirmar el pago a su tarjeta de crédito por tener acceso a los libros.
6 / Sexto paso: la confianza
El ser humano tiene tres preocupaciones que rigen la forma en la que desarrolla su vida. Las dos primeras son el tiempo y el dinero, algo que gracias al nivel de permiso obtenido en el quinto paso conseguimos ahorrar a nuestros clientes. Pero ya lo decían los existencialistas, lo que más causa ansiedad al ser humano es tomar decisiones. Y es que el tiempo que hemos conseguido ahorrar y el dinero, lo queremos dedicar a cosas que nos satisfagan, no a informarnos para evitar la tan temida sensación de habernos equivocado.
De ahí que nosotros satisfagamos esa necesidad. Somos los expertos que tomaremos las mejores decisiones en el nicho que dominemos, ahorrándole tiempo, dinero y equivocaciones. Por eso este es el nivel deseado por cualquier empresario, tanto, que mensualmente facturaremos a nuestros clientes los productos y la dinámica acordada de manera automática incluso pudiendo añadir sugerencias que le sorprendan y que sean novedosas. Sí, has oído bien, de manera automática.
Saiva books: tiene un servicio anual de suscripción donde por una cantidad fija anual cada usuario recibe todos los meses un libro nuevo de su interés y a un precio mucho menor.
¿ 7 ? / El comarketing
No es fácil, pero si hemos llegado al tope de los productos que ofrecemos, podemos asociarnos con otras empresas que nos ayuden a ofrecer nuevos productos que puedan interesar a nuestra audiencia. Sin embargo hay que ser muy cuidadoso con este paso, tanto que no está ni siquiera en la lista. El problema del permiso es que tiene la particularidad de:
- Ser intransferible
- Puede ser cancelado en cualquier momento
Si vendes, juegas o prostituyes esa confianza puedes perderla inmediatamente. Por lo que se muy cuidadoso con esta fase. Recuerda no ser un psicópata, si la gente quiere cancelar su permiso debes de permitírselo hacer de una manera rápida y coherente. Si hay alguna cláusula al respecto házsela saber. Obligarles a estar contigo puede ser más dañino que beneficioso.
Saiva books: se ha asociado con una escuela de yoga y meditación por lo que ofrece a sus usuarios descuentos en cursos presenciales y formación avanzada con un maestro.
A modo de conclusión
En un mundo cada vez más globalizado se está demandando más personalización. Esto junto a la economía de la atención hacen que se acabe el escuchar cosas que no nos interesan para consumir cosas que no necesitamos y que no están hechas a nuestra medida. De ahí que las empresas cada vez más necesiten:
- disponer de herramientas para conocer las necesidades de su audiencia.
- tener estructuras que permitan personalización y cocrear
- recompesar el tiempo que nos dedican y su fidelidad
Sin embargo y aunque es un gran paso, el permiso necesita aliados como el diseño de experiencia de usuario, una buena imagen de marca, posicionamiento y una estrategia de branding que definan y transmitan tus valores de la mejor manera posible. Juntos, el permiso es la herramienta sana, consciente y necesaria para atraer y fidelizar clientes de manera natural y sin manipulaciones. ¿A qué esperas? ¡Deja de molestar y comienza a transformar toda tu estrategia en una herramienta para conseguir permiso!